Раздел «Анализ рынка» в Вашем бизнес-плане показывает, знаете ли Вы Ваших клиентов: кто они, каковы их отличительные черты и почему они будут покупать именно у Вас. В процессе написания анализа рынка Вы должны определить свои целевые рынки и разобрать, как Вы будете позиционировать Ваш товар или услугу, чтобы создать и восполнить потребности и, таким образом, повысить продажи.
В полноценном бизнес-плане анализ рынка входит в раздел маркетингового плана, который включает:
Анализ рынка: определение и описание предполагаемых клиентов, включающее целевые рынки, размеры и структуру клиентской базы, а также перспективы роста.
Стратегию ценообразования: установление цены на товар или услугу, основанное на таких методах, как «издержки плюс фиксированная прибыль» (cost-plus pricing), назначение цены, которую готов заплатить покупатель (demand pricing), конкурентное ценообразование, а также использовании инновационных стратегий ценообразования вроде ценообразования с целью проникновения на рынок (penetration pricing), гибкого ценообразования и «снятия сливок» (market skimming).
План раскрутки: информационные каналы, которые Вы будете использовать, чтобы клиенты узнали о Ваших товарах/услугах и чтобы убедить их совершить покупку (например, реклама, демонстрационные ролики в интернете, упаковка). Раскрутка также включает отслеживание клиентов (например, установление личности клиентов и источников информации, из которых они о Вас узнали) и поощрение их последующих покупок.
План распространения: каналы распределения, которые Вы будете использовать, чтобы доставить товар или услугу клиенту (например, прямые продажи, оптовики, посредники) и, если возникнет необходимость, вернуть обратно (например, в случае возврата товара).
Прогнозирование спроса: оценка продаж товара или услуги, основанная на анализе рынка и предполагаемой эффективности политики ценообразования, раскрутки и стратегии распространения.
На практических занятиях по написанию бизнес-плана в рамках курса маркетинга все эти аспекты были бы рассмотрены подробно. А для профессионалов в области электронной коммерции самая важная часть – анализ рынка, поэтому об этом мы и поговорим на данном занятии.
План урока:
Целевые рынки электронного бизнеса
Что такое целевые рынки?
Определение целевых рынков
Исследование целевого рынка
Предыдущий урок Раздел «Анализ рынка» в Вашем бизнес-плане показывает, знаете ли Вы Ваших клиентов: кто они, каковы их отличительные черты и почему они будут покупать именно у Вас. В процессе написания анализа рынка Вы должны определить свои целевые рынки и разобрать, как Вы будете позиционировать Ваш товар или услугу, чтобы создать и восполнить потребности и, таким образом, повысить продажи.
В полноценном бизнес-плане анализ рынка входит в раздел маркетингового плана, который включает:
Анализ рынка: определение и описание предполагаемых клиентов, включающее целевые рынки, размеры и структуру клиентской базы, а также перспективы роста.
Стратегию ценообразования: установление цены на товар или услугу, основанное на таких методах, как «издержки плюс фиксированная прибыль» (cost-plus pricing), назначение цены, которую готов заплатить покупатель (demand pricing), конкурентное ценообразование, а также использовании инновационных стратегий ценообразования вроде ценообразования с целью проникновения на рынок (penetration pricing), гибкого ценообразования и «снятия сливок» (market skimming).
План раскрутки: информационные каналы, которые Вы будете использовать, чтобы клиенты узнали о Ваших товарах/услугах и чтобы убедить их совершить покупку (например, реклама, демонстрационные ролики в интернете, упаковка). Раскрутка также включает отслеживание клиентов (например, установление личности клиентов и источников информации, из которых они о Вас узнали) и поощрение их последующих покупок.
План распространения: каналы распределения, которые Вы будете использовать, чтобы доставить товар или услугу клиенту (например, прямые продажи, оптовики, посредники) и, если возникнет необходимость, вернуть обратно (например, в случае возврата товара).
Прогнозирование спроса: оценка продаж товара или услуги, основанная на анализе рынка и предполагаемой эффективности политики ценообразования, раскрутки и стратегии распространения.
На практических занятиях по написанию бизнес-плана в рамках курса маркетинга все эти аспекты были бы рассмотрены подробно. А для профессионалов в области электронной коммерции самая важная часть – анализ рынка, поэтому об этом мы и поговорим на данном занятии. Если Вам нужно включить другие аспекты маркетингового планирования в Ваш бизнес-план, Ваш преподаватель предоставит Вам дополнительные инструкции и источники.
Первый шаг в анализе рынка – определение первичного, вторичного и, возможно, третичного целевых рынков. Ваши целевые рынки основываются на отличительных характеристиках, позволяющих разделить адресуемый рынок на сегменты. Сегментация основывается на:
Демографических характеристиках: специфические, объективные факторы, такие как возраст, пол, расовая/этническая принадлежность, образование, род занятий и доход.
Географических характеристиках: основанные на местонахождении факторы, такие как страна, штат, город, мобильные работники, а также образ жизни (например, сельский vs. городской).
Психографических характеристиках: личностные особенности, такие как отношение, убеждения, жизненный опыт, потребности и желания.
Потребительских характеристиках: факторы, касающиеся клиента, такие как лояльность, частота совершения покупок и готовность покупать через интернет.
Очень важно верно определить рамки целевого рынка. Если определение целевого рынка слишком пространно, то будет трудно определить информационные потребности и Вы только потратите деньги на раскрутку, не получив желаемого результата. Если рынок определен слишком узко, будет трудно найти и создать прибыльную клиентскую базу. Такой ориентированный на рынок процесс ясно просматривается в том, как подходят к анализу рынка маркетологи, переходя от общего (потенциальный рынок) к частному (доля рынка), что описывается ниже.
Потенциальный рынок – это общее число людей, которые могли бы покупать что-то у Вас. Например, если Вы торгуете исключительно через интернет и при оплате принимаете только кредитные карты, в качестве потенциального рынка будут выступать все в мире, у кого есть кредитная карта и доступ в интернет. Это огромный, но иллюзорный рынок.
Адресуемый рынок – это группа людей в рамках потенциального рынка, которым, скорее всего, будут интересны предложения Вашего бизнеса. Например, для Purma Top Gifts адресуемым рынком будут люди, которые интересуются Пурмой, потому что они, возможно, там живут, хотят ее посетить, переехать туда, бывали там или жили когда-то в прошлом. Такой целевой рынок близок к истине, если бы это был портал Purma, а для Purma Top Gifts он слишком велик и нереален.
Целевой рынок – это группа(-ы) людей в рамках адресуемого рынка, формируемая на основе сегментационных факторов, приведенных выше, которая, скорее всего, захочет купить что-то через Ваш сайт. Другими словами, кто будет покупать Ваш товар или услугу в случае, если условия потребительской среды будут идеальными и не будет конкуренции. Именно этот рынок (или рынки) и будут рассмотрены на данном занятии.
Не каждый в пределах Вашего целевого рынка будет покупать именно у Вас, потому что другие факторы оказывают сильное влияние на долю целевого рынка, которую бизнес способен занять. Например, возможно, людям в рамках этого рынка не нужны Ваши специфические товары, они слишком дорого стоят, клиенты не попадают на Ваш сайт, у них недостаточно информации или доверия к Вам или им выгоднее купить у конкурента.
Доля рынка – люди в рамках целевого рынка, которые, как ожидается, будут покупать Ваши товары/услуги. Структура отрасли, конкуренция, стратегии захвата рынка, а также средства, которые бизнес готов вложить в расширение своей доли на рынке, влияют на Вашу долю рынка. Доля рынка рассматривается в разделе о планируемом спросе маркетингового плана, что выходит за рамки этого урока.
Определение целевых рынков
Помня о вышеизложенном, приступим к определению Вашего первичного, вторичного и, если понадобится, третичного рынка.
Первичный рынок – это группа людей в рамках адресуемого рынка, вероятность совершения покупки которыми выше всего. Первичный рынок – как «первостепенный клиент», «который, наверняка, найдет мой сайт и что-нибудь купит» или «который особенно интересуется тем, что я могу продать». Для определения первичного целевого рынка Вам нужно переработать потенциальный и адресуемый рынки, также как и ценностное предложение, написанное ранее. Завершите эту работу описанием этого рынка, используя сегментационные факторы, приведенные выше.
Например, первичным рынком Purma Top Gifts будут люди среднего класса и более состоятельные, живущие вне Пурмы, посещавшие Пурму и сохранившие интерес к стране. Из этого списка исключаются а) люди, живущие в Пурме, б) туристы, у которых слабый интерес к Пурме или вовсе отсутствует, в) небогатые путешественники, приезжавшие в Пурму. Purma Top Gifts готова сотрудничать с любым клиентом из этих групп, но по ряду причин они вряд ли будут много покупать на сайте Purma Top Gifts. Аналогично, первичный рынок вроде «любой, кто был в Пурме» слишком широкий, нереалистичный, трудно определить информационные потребности клиентов и обосновать эффективные стратегии продвижения товаров/услуг.
Вторичный рынок представляет еще один пласт населения, вероятность совершения покупки которым вторая по высоте. Другими словами, ищите другую определенную группу в пределах адресуемого рынка, опираясь на отличные от первичного рынка сегментационные факторы. Для Purma Top Gifts это могут быть пурмианцы, которые проживают за границей. Эти люди могут пожелать купить что-то, изготовленное в родной стране, для себя или своих друзей или отправить подарок родственникам или друзьям, живущим в Пурме (например, подарок ко Дню матери). У этих людей будут как такие же покупательские и информационные потребности, как и в рамках первичного рынка, так и другие (например, различная цена доставки товара, упаковка подарков).
В некоторых случаях можно выделить и третичный рынок для вашего электронного бизнеса (категория населения, вероятность совершения покупки которой третья по высоте), но чем больше Вы выделяете целевых рынков, тем сложнее отделить их от первичного и вторичного. Если не можете придумать внушительный, четко отличающийся от других, третий целевой рынок, определяйте только первичный и вторичный целевые рынки.
Задание 9: Определите и кратко опишите не менее 2 и не более 3 целевых рынков для Вашего электронного бизнеса. Убедитесь, что рынки имеют четкие границы – не слишком широкие и не слишком узкие. Включите в Ваше описание столько демографических, географических, психографических и потребительских характеристик, сколько сможете. Ваш преподаватель подскажет Вам, в какой форме сдать, представить или сохранить Ваше описание целевых рынков.
Исследование целевого рынка
Как только Вы определили 1-3 целевых рынка, необходимо их изучить, чтобы получить некоторые конкретные данные о них. В этом разделе Вы получите ответы на такие вопросы как:
Каков демографический состав (возраст, образование, доход и т.п.) этих рынков?
Какое количество людей относится к определенному рынку?
Пользуются ли они интернетом?
Делают ли они покупки через интернет?
Растут ли эти рынки? Стабильны? Переживают спад?
Где найти все эти данные? Дать четкий ответ невозможно, потому что это зависит от конкретного целевого рынка и доступных Вам источников информации. Однако мы можем предложить несколько советов:
Торговые, профессиональные и социальные объединения и группы. Люди со схожими интересами склонны организовываться в группы, которые могут совпасть с одним из Ваших целевых рынков. Например, если Вы продаете парфюмерию, обратитесь в за необходимой информацией. Перечень торгово-промышленных объединений можно получит на сайте .
Правительственные источники. В Соединенных Штатах федеральное правительственное владеет огромными объемами информации, полученной в ходе проводящейся каждые 10 лет переписи и бесчисленных, ежегодных мелких опросов. Результаты всероссийской переписи населения 2002 года можно найти на сайте Правительственные ресурсы будут еще важнее, если Ваш бизнес существует в сфере B2B. Разнообразная статистическая информация доступна на сайте .
Библиотеки. Ваша университетская библиотека – легко доступный источник деловых журналов и книг, отраслевых информационных бюллетеней, а также статей и баз данных в области цифровых технологий.
Профессора университетов.Помимо библиотеки, есть еще полки, на которых, возможно, в одном из научных докладов сидят те самые необходимые Вам сведения. Поговорите с профессорами, в сферу интересов которых входит Ваша отрасль электронного бизнеса. Если у них нет нужной информации, спросите, не знают ли они коллег или научных конференций, где эту информацию можно достать. Например, владельцы Purma Top Gifts в поисках данных о туристах в Пурме могут посетить профессоров факультета Университета Пурмы, где изучается туристический бизнес.
Фирмы по маркетинговому исследованию рынков в электронной коммерции. Компании вроде , и ГфК-Русь собирают и публикуют информацию об интернет-покупателях. К сожалению, несмотря на то, что общие результаты исследований и тенденции публикуются в свободном доступе, за необходимые Вам подробности, скорее всего, придется заплатить кругленькую сумму.
Непосредственный сбор данных. Если есть смысл, идите прямо к представителям целевого рынка. Если у Вас есть на примете подходящий список рассылки, попросите членов списка заполнить интернет-опрос (предложите им что-то взамен за потраченное время и силы, например, участие в розыгрыше подарочного сертификата на $50 от Вашего сайта). Интервью авторитетных представителей целевого рынка и фокус-групп принесут много ценной информации о Вашем целевом рынке, но будут стоить много сил и времени. При написании ТЭО доступ к информации о целевом рынке гораздо проще, что приносит очень ценные результаты (см. Business case #5).
Интернет. Мы специально оставили самое «вкусное» на десерт. Самая большая мировая библиотека может быть богатым источником первичных и вторичных данных о Вашем целевом рынке. В дополнение к разумному использованию поисковиков, таких как и , на странице опубликован список интернет-опросов.
Business case #5
В проведении исследования целевых рынков автор ТЭО имеет неоспоримое преимущество перед автором бизнес-плана. Если компания не собирается войти в совершенно новую отрасль или сферу бизнеса, то велика вероятность, что данные о рынке доступны в базах данных, уже существующих фокус-групп, и отдел маркетинга сможет провести полноценный и точный анализ рынка.
Не удивляйтесь, что информации о специфических целевых рынках, которые Вы определили, будет мало. Иногда Вам нужно будет произвести расчеты, чтобы получить нужные данные (например, данных о туристах в Пурме, относящихся к среднему и высшему классу, имеющих настоящий интерес к Пурме, может не быть, но их можно заменить данными о туристах в Пурме, сгруппированными по с учетом интереса к Пурме).
И последнее: не проводите исследование в отрыве от других данных, которые Вам понадобятся. Позднее в рамках нашего курса Вам придется собирать информацию о конкурентах, чтобы провести анализ конкурентов, и финансовые сведения, которые используются в финансовом планировании. Так что думайте и планируйте наперед, чтобы эффективно использовать время проведения исследования.
Задание 10: Завершите Ваше описание целевых рынков, начатое в Задании 9, дополнив его объективными количественными данными. По итогам Вашего исследования рынка Вам, возможно, придется внести небольшие поправки в целевые рынки. Ваш преподаватель подскажет Вам, в какой форме сдать, представить или сохранить данные по итогам исследования рынка.
Анализ рынка
